Com 20 anos recém-completos no Brasil, o e-commerce - ou seja, as compras realizadas pela internet - pavimentou seu caminho, a princípio com políticas de promoções e descontos, longos parcelamentos e frete grátis para conquistar a confiança do consumidor. E conseguiu. Informações dos relatórios semestrais Webshoppers, da E-bit (consultoria especializada em comércio eletrônico), mostram que o setor tem crescido acima dos 20% nos últimos cinco anos. Já a média de novos entrantes - ou seja, dos consumidores que compram pela primeira vez online - tem girado em torno de 10 milhões/ano. Mais recente, o m-commerce (mobile commerce, ou as compras online feitas via smartphones ou tablets), também têm engrossado as estatísticas do comércio eletrônico. De 2011 a 2014, segundo o Webshoppers, as transações realizadas por dispositivos móveis subiram de 0,8% para 9,7% do conjunto das vendas eletrônicas. E essa é, inclusive, uma pista que sinaliza as tendências para manter a trajetória de sucesso no e-commerce nos próximos 20 anos. Com as mudanças de comportamento de mercado e do consumidor, o foco será a rentabilidade através de pilares como melhoria dos serviços, da gestão de pessoas e, principalmente, da estratégia mobile. A conclusão de pioneiros desse mercado, como Fábio Bonfá, Marcelo Ribeiro e André Shinohara, todos com experiência em empresas também pioneiras, como Submarino, Extra.com e Walmart.com, foi exposta no painel “A lucratividade nos próximos 20 anos”, no recente Fórum E-Commerce Brasil, realizado em São Paulo. Nos primórdios do e-commerce, não havia eficiência logística nem infraestrutura de sistemas. Por isso, eram necessárias táticas como um mix razoável de produtos ou incentivos de tipo "entrega em 12 horas" para fazer o consumidor comprar, lembra Shinohara, vice-presidente de operações da Máquina de Vendas (fusão entre as redes varejistas Ricardo Eletro e Insinuante). Hoje, já não são mais necessárias medidas drásticas, pois corroeriam a rentabilidade. Mas há formas de encurtar caminhos para ter sucesso. A principal, segundo ele, é respeitar os anseios do consumidor, além de entender como ele quer se relacionar. "E isso depende das redes sociais, da qualidade que se oferece nos serviços... E da possibilidade de criar estratégias em novos canais, como o mobile, para sustentar os negócios", afirma. O OMINICHANNEL, SEMPRE ELE Para dar uma ideia de como ser bem sucedido nesse novo cenário, o outlet online de origem espanhola Privalia foi o exemplo utilizado para mostrar como uma estratégia mobile bem estruturada pode gerar lucratividade constante. Como seu modelo de negócio tem alta sinergia com aplicativos para celular, três grandes fatores serviram como base para ajudar a desenvolver uma estratégia multicanal, tanto para o site móvel como para o aplicativo da loja. O primeiro deles foi o apelo de grandes marcas, com descontos agressivos de até 70%. O segundo, promoções que duram poucos dias, ou até horas. Por último, marcas novas todo dia para aumentar o engajamento do consumidor. "Trabalhamos com tempo e estoque limitado, pois essa urgência de compra é altamente interessante para o consumidor mobile. Afinal, ele pode fechar a compra a qualquer hora, onde estiver”, diz Bonfá, responsável pelas operações da Privalia no Brasil. Desde que a estratégia foi implantada, em janeiro de 2012, e até maio de 2015, 61% do tráfego do outlet virtual e 55% das vendas nacionais passaram a ser oriundos desses canais (site móvel e aplicativo). Hoje, ambos representam 55% do faturamento nacional da Privalia. Resultado: os clientes omnichannel – ou seja, que visitam a empresa em ambos os canais - gastam 56% a mais do que os que compram só pelo computador. “O multicanal converte mais. Por isso, o smartphone é a próxima realidade do e-commerce”, diz Bonfá. SERVIÇO E PESSOAS VÊM ANTES Para chegar a esses indicadores – e mostrar a importância do serviço para gerar satisfação em um consumidor cada vez mais exigente - a Privalia precisou primeiro investir em qualidade. A logística, um dos principais pontos críticos, foi o grande foco. Para deixar os processos mais eficientes, a companhia chegou a um modelo de operação que diminuiu o tempo de entrega de 20 para três dias em São Paulo, por exemplo. Com isso, entre 2014 e 2015 houve redução no prazo de 34%, em média, em todas as localidades. Outro dos resultados positivos foi o aumento do índice de satisfação do cliente em 31% nas notas do (site) Reclame Aqui. “Saímos do ‘ruim' para o 'ótimo’, conseguimos elevar o tíquete médio em 4% e aumentar a conversão em 6%. Ou seja, o foco na qualidade do serviço ao cliente foi e sempre será importante para gerar vendas”, destaca Bonfá. Outro exemplo que pode ajudar a melhorar a qualidade dos serviços é fazer parcerias com grandes players da indústria. Na Máquina de Vendas.com, um dos problemas detectados pela área de pós-vendas tinha a ver com a embalagem dos colchões. Após o manuseio, vários chegavam ao cliente avariados pois as embalagens abriam. Muitas devoluções depois, a forma encontrada para rentabilizar o negócio foi desenvolver um redesenho das embalagens junto ao fabricante. “Reduzimos o índice de avarias e de reclamações em 80%. Foi uma solução que custou centavos, mas depois gerou muito lucro”, afirma Marcelo Ribeiro, CEO da Máquina de Vendas.com. Mas não basta ser comércio eletrônico. Para os debatedores, serviços e estratégia mobile só podem funcionar com uma boa gestão de pessoas. Bonfá, da Privalia, diz que a tecnologia é apenas um meio para atingir resultados. “Sem um bom produto e uma boa equipe, não vai dar certo. Mesmo com a mais moderna ferramenta de TI”, afirma. Estar próximo da equipe é o principal indicador de sucesso, diz Shinohara. “É trocar ideias, é sentir a cada momento e a cada situação todos os dias. Ferramenta de gestão é isso: trabalhar junto as dificuldades para potencializar as oportunidades.” Acompanhar de perto o desenvolvimento de todos dentro do negócio é a tática da Máquina de Vendas.com, segundo Ribeiro. E isso inclui procurar saber o porquê de as pessoas saírem da empresa. “Se for para (outro emprego) melhor, ótimo. Senão, é porque há algo errado internamente que é preciso mudar”, diz. Bonfá, da Privalia, tem opinião semelhante. “Não tem indicador de ‘vibe’. Por isso, é focar no trabalho, acompanhar o quanto a equipe é treinada e o quanto está motivada para fazer o negócio dar certo.” Não perca tempo: para o e-commerce, os próximos 20 anos já começaram. Diário do Comércio