Com a expansão do comércio eletrônico, o varejo ganhou uma dimensão mundial aos olhos dos consumidores. A possibilidade de com um clique comprar qualquer produto de qualquer parte do planeta provocou uma transformação radical nos negócios. Cada empresa se viu pressionada a oferecer mais à clientela. Para a consultora Claudia Bittencourt, sócia-diretora do Grupo Bittencourt, é o atendimento que atualmente diferencia uma marca, uma vez que os consumidores possuem as ferramentas necessárias para comparar preços e características de forma automática. “Quanto maior o poder aquisitivo, mais personalizado deve ser o atendimento", afirma. Tome como exemplo o caso das franquias, que ainda buscam a fórmula para trabalhar um modelo de negócio capaz de servir diferentes regiões e públicos com um serviço padronizado. “É claro que esse padrão ainda funciona, mas a tendência é que o consumidor exija mais das empresas, que não podem se limitar a apenas um canal de comunicação”, diz Claudia. A HORA DA MEXIDA O varejo tradicional que não se movimenta, nem ao menos nas redes sociais, não irá sobreviver. “Além de mudar, é preciso avaliar se o produto ou serviço oferecido atende aos mais diversos clientes”, diz Claudia. A partir dessa avaliação e pesquisa de mercado, será possível avaliar se o melhor caminho contempla a reformulação da marca --uma revisão que deve ser feita a cada década. Essa foi a saída encontrada pela Preçôlandia, rede de presentes e utilidades domésticas. Os produtos oferecidos correspondiam à expectativa dos clientes, mas a forma como tudo estava exposto poderia melhorar. “Era hora de entender nosso posicionamento de mercado e conhecer claramente as expectativas dos consumidores”, diz Katiuscia Bertolini, gerente de marketing da Preçolandia. PREÇOLÂNDIA REPENSOU O POSICIONAMENTO DA MARCA Em 2010, a paulistana Preçolândia, que possuía 23% dos clientes da classe C, 55% da classe B e 21% da classe A, mapeou a clientela por meio de uma série de levantamentos -seus gostos, o que pensavam, quais suas reais necessidades e de que forma atendê-las. “Os consumidores elogiavam a variedade de produtos ofertados, além da capacidade da rede em oferecer preços competitivos em relação à concorrência." "Contudo, uma crítica também foi consensual: a maioria dos clientes sentia falta de um ambiente mais intimista, o que favorece a compra mais emocional”, diz De acordo com Katiuscia, a ação deu início a um processo de modernização das lojas. Os departamentos tiveram de ser repensados e a rede reformulou seus espaços físicos para que o público se sentisse em casa ao fazer compras. Para chegar a esse resultado, alguns diretores viajaram aos Estados Unidos para visitar alguns modelos de loja para casa, e participaram da feira de varejo americana NRF (National Retail Federation), em busca de experiência e tecnologia. “Essa iniciativa gerou uma proposta inovadora. Apenas inspirada no que foi visto, não uma cópia do que se faz nesses países”, diz. “Queremos continuar a conversar com todos os perfis sociais, respeitando suas características únicas.” Para Caroline Minucci, o primeiro passo de qualquer mudança é, como fez a Precolândia, pesquisar o mercado e determinar um público a partir de faixa etária, hábitos de consumo, estilo de vida, classe social, entre outras características. De acordo com Caroline, as perguntas "quem?" e "como?" são responsáveis por 70% de todo o planejamento de marketing de uma empresa. EM SINTONIA COM A ONDA Na Yes!, uma rede de escolas de inglês e espanhol, esse movimento levou tempo para evoluir, de maneira quase natural. Há 42 anos no mercado, e tendo como foco as classes C e D, a marca passou a se concentrar na abertura de unidades em regiões com renda familiar elevada – classes A e B. “Passamos por um período em que a classe C tinha forte poder de compra, e crescemos junto com ela. Foi quando adotamos o modelo de franchising”, diz Clarice Caliman, gerente de expansão da Yes!. Porém, desde o ano passado, quando a rede registrou um crescimento de 125%, a demanda do público A e B chamou a atenção dos diretores, que creditam a chegada desse novo perfil de alunos à modernização da rede. A criação de aplicativos e a reformulação do layout são alguns dos motivos apontados por Clarice. A abertura de uma unidade no bairro Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, e outra em Olinda marcam a inclusão de novos perfis de consumidores à rede. Diario do Comércio