Não bastasse a crise econômica vivida pelo Brasil, com graves consequências para o varejo, o setor enfrenta uma acelerada transformação em relação aos consumidores. O varejista deve considerar, além das questões macroeconômicas, a necessidade de manter o foco no cliente. Fruto das mudanças em curso em todo o mundo e também da recessão do país, o consumidor já apresenta alterações substanciais nos hábitos de consumo e decisão de compra, buscando cada vez mais conveniência e praticidade. Estas mudanças vêm impondo novas demandas para o setor. Muito mais informado, exigente e infiel, o cliente aumentou a intolerância com o baixo nível dos serviços. O surgimento desse novo perfil implicará a revisão de vários pontos fundamentais que precisam estar no radar do varejo. O fenômeno do novo consumidor deve levar, mandatoriamente, à revisão de canais, sortimento, planograma, gerenciamento de categorias de produtos, precificação, “supply chain”, comunicação e vários outros pontos fundamentais para o bom atendimento final. FATORES DECISIVOS A transformação do consumidor tem origem em diversos fatores. Considero cinco como os mais decisivos. 1. Reação à crise econômica 2. Incorporação do uso da internet e novas tecnologias, como os smartphones [Leia, a propósito, a reportagem Mobile: muito mais do que vender pelo celular 3. Racionalização do tempo e busca por soluções apontam novas necessidades 4. Busca por saudabilidade, equilíbrio e bem estar 5. Exigência de maior protagonismo das empresas nas questões relacionadas à sustentabilidade 1 REAGINDO À CRISE A crise econômica pela qual estamos passando tem importante influência na hora da compra. Com o objetivo de manter as conquistas adquiridas, o consumidor racionaliza ainda mais sua tomada de decisão, como mostram esses dados: *61% dos consumidores reduziram os gastos com alimentação e entretenimento fora do lar. *1,6 milhões de famílias pararam de comer fora *3,3 milhões fazem mais festas em casa *Momento do jantar foi o mais impactado *Aumentou o consumo de produtos mais acessíveis Cresce a importância do planejamento das compras. As compras abastecedoras ganham mais espaço e levam à redução das compras por impulso. Nesse movimento, metade das categorias de produtos apresentam trade down (troca por produtos mais baratos). Outras atitudes demonstram o novo comportamento de consumo: *Frequência cai -4,3% em 2016 sobre 2015 *Cresce compra de abastecimento *Compras acontecem na primeira semana do mês *64% das compras de abastecimento ocorrem no sábado *1,2 milhões de lares fazem compras no cartão de crédito 2 ERA DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL Super conectados, os consumidores brasileiros já possuem mais de 250 milhões de celulares - há mais celulares do que habitantes. *Quase 50% tem acesso à internet, usadas para pesquisa ou consultas sobre produtos, preços/promoções e canais *Mais de 25 milhões têm conexão de banda larga *Mais de 50 milhões faz compra pela internet As redes sociais têm a preferência como fonte de pesquisa e de manifestação sobre as empresas ou marcas, com repercussão exponencial. Os sites de buscadores de preços são mais acessados do que os sites dos varejistas. Pesquisas apontam que mais de 60% consultou preços na internet antes de decidir a compra. Mesmo assim, 52% dos consumidores se incomodam se sua loja/marca favorita não está online. Por meio dos smartphones, o consumidor ganhou poder em relação ao varejo e à indústria. Hoje no Brasil, os números das redes sociais são relevantes e não param de crescer: *100 milhões de usuários estão no Facebook *40 milhões de usuários utilizam o Twiter *45 milhões usam o Whatsapp Uma pesquisa feita com consumidores dentro de lojas físicas em tempo real, tentou entender o que o consumidor fez após fazer uma consulta on-line: *18% leram ou publicaram uma recomendação *31% consultaram na internet e compraram na loja física *42% realizou a compra na internet de dentro da loja física Muito mais informado, ciente de seus direitos, o consumidor torna-se cada vez mais exigente e intolerante com o baixo nível de serviço. Se antes um cliente insatisfeito transmitiria a reclamação para 10 amigos (também consumidores), hoje, com o uso das redes sociais, o efeito de uma reclamação pode atingir milhões de pessoas, trazendo consequências ainda mais devastadoras para as marcas e varejistas. 3 SEM TEMPO E SOZINHO O consumidor atual busca soluções mais adequadas às suas necessidades em cada um dos diferentes momentos de compra. Cresce a exigência do consumidor por maior conveniência e praticidade nas compras. Entre os fatores sociais que influenciam o consumo, dois se destacam: * Aumento no número de mulheres no mercado de trabalho *Aumento significativo das pessoas que vivem sozinhas (seja por se casarem cada vez mais tarde, seja pelo aumento do número de divórcios); conforme o IBGE, o número de divórcios subiu 160% entre 2004 e 2014 Com isso, verifica-se uma demanda cada vez maior por produtos easy to cook, ready to eat, produtos com porções menores ou individuais. Assim como por canais que ofereçam conveniência e proximidade, como as lojas de vizinhança, delivery, drive thru etc.. Na busca por soluções que possam atender bem em seus diferentes momentos de compra, o novo consumidor torna-se cada vez mais infiel a canais. Cerca de 75% dos lares brasileiros acessam mais de quatro canais para realizar suas compras. 4 BUSCA POR EQUILÍBRIO E BEM ESTAR A saúde já ocupa a segunda posição entre as maiores preocupações do brasileiro. A longevidade e o maior acesso à informação são alguns dos motivos por trás desse dos fenômenos. Impulsionado também pela entrada das novas gerações no mercado consumidor, cada vez mais cresce a busca por produtos saudáveis, como os sem lactose e glúten, os produtos orgânicos etc. Em 2016, o gasto com saúde ocupou 7% do orçamento. Entre as opções saudáveis, cresceu o consumo de leite de baixa lactose, azeite e pão integral 5 NOVOS REQUERIMENTOS - SUSTENTABILIDADE Vivemos uma evolução rápida e consistente dos requerimentos pela ampliação da responsabilidade socioambiental, o que torna ainda mais complexo o atual momento. Cresce o nível de exigência dos consumidores para que a empresa varejista (e a indústria) assuma sua responsabilidade socioambiental. Isso tem efeito direto na reputação da empresa ou da marca e por consequência, cada vez mais, afeta a decisão de compra do consumidor. Espera-se que a empresa ou marca de preferência seja protagonista no desenvolvimento social e que se engaje nas causas mais relevantes para as comunidades locais. Requer também que o varejo assuma sua reponsabilidade por estar na ponta dessa cadeia, participando ativamente na educação e conscientização da sociedade em relação às questões de sustentabilidade. O consumidor também espera que o comércio adote práticas ecoeficientes na operação, demonstrando real compromisso com o desenvolvimento sustentável. Pesquisas apontam que mais de 50% dos consumidores aceitariam pagar mais por um produto que tenha sido produzido de forma sustentável. Diário do Comércio