“Os executivos se enganam quando deixam de reconhecer que as pessoas que eles gerenciam têm necessidades importantes fora do trabalho”. Foi com esse pensamento que o americano Jeffrey Swartz, CEO da Timberland, fabricante de calçados, conseguiu engajar os funcionários ao lema fazer “do mundo um lugar melhor". Com isso, as ações da companhia subiram 800% nos últimos 10 anos. Na Patagonia, outra conhecida marca americana no segmento de artigos esportivos, o faturamento se mantém na casa dos US$ 500 milhões, ano após ano. A “pegada” sustentavel e a seriedade junto ao mercado fazem com que os fornecedores considerarem um “troféu de crédito”, quando são admitidos como parceiros. A Patagonia já foi considerada "a companhia mais cool do planeta" pela revista Fortune. Entre suas práticas para aumentar a produtividade estão escalas flexíveis de trabalho, que permitem às mães conviver com os filhos após o horário escolar. Ou estimular que funcionários sejam voluntarios em organizações ambientais à sua escolha, até dois meses por ano, mantendo o pagamento integral de salário e benefícios. Não há quem discuta o apelo das lucrativas Apple Stores. Além da relevância da marca e da experiência de compra, os clientes mais apaixonados da Apple sabem que sempre haverá um genius (forma como são chamados os atendentes das lojas) à disposição para tirar dúvidas ou encontrar soluções. E como não se sentir em casa na Livraria Cultura, com seus atendentes especializados em melhorar a experiência do cliente? Ou em O Boticário, cuja padronização no atendimento em rede tornou-se uma forma de fidelizar o consumidor? Se é cada vez maior a competição entre o varejo fisico e virtual em qualquer loja, de qualquer segmento, esses são exemplos de lojas que se destacam – e continuam a vender - pelo modo como cativam o consumidor. Mas, com a economia desacelerada, o setor em queda e o consumidor sem confiança para comprar, investir – e valorizar - a força de vendas é o jeito de se diferenciar para garantir a rentabilidade. "É possível manter a eficiência operacional através do bom atendimento e de uma prestação de serviços eficiente", afirma Alberto Serrentino, diretorda consultoria Varese Retail Strategy. Porém, vender mais não depende só do posicionamento ou da proposta de valor da empresa, que faz a marca ser lembrada e leva o cliente até ela. É a execução dessa proposta que faz esse cliente voltar - e melhora os resultados, de acordo com Serrentino. “Até 2013 experimentamos um período de boom do consumo. Hoje, o cenário econômico pede equilíbrio entre expansão e produtividade. E isso depende do capital humano.” Para isso, é preciso foco em recrutamento, treinamento contínuo e chances de crescimento atreladas à remuneração e benefícios. "Empresas líderes são as que colocam pessoas em primeiro plano como estratégia de negócios”, diz. RECOMPENSA E ENGAJAMENTO Estimular, tratar bem e estar junto no momento de tomada de risco é uma forma de exercer uma liderança forte e ativa, afirma Patricia Atui, da consultoria Action Coach. “O que os funcionários mais querem é oportunidade de desenvolvimento e reconhecimento. O financeiro é consequência”, afirma Patricia, que recentemente proferiu a palestra “Funcionários felizes, empresa lucrativa”, apresentada recentemente na Distrital Sul da Associação Comercial de São Paulo (ACSP). Como exemplo, Serrentino cita a Apple. Suas lojas somente contratam usuários da marca, para garantir engajamento com a marca. Com o treinamento orientado dos genius, o cliente só compra se tiver boa experiência. Eles não devem empurrar produtos, mas dar suporte. E o cliente tem que sair melhor que entrou – mesmo que não compre. Não há comissão sobre vendas. Mas o salário é acima da média do setor, e há bônus atrelado aos resultados da loja. Além da chance de manipular diariamente alguns dos gadgets mais cobiçados do mundo, claro. Outro exemplo positivo que vem dos Estados Unidos é a The Container Store (rede especializada em soluções de organização para a casa), considerada uma das 100 melhores empresas para trabalhar em 2014 pela revista Fortune. Com baixa rotatividade e remuneração e benefícios acima da média, a rede trabalha com princípios como “uma pessoa excelente vale por três”, “comunicação é liderança”, ou “um vendedor no deserto” (alguém que entrega soluções), entre outros. Há seis anos, criou o We love our employers day (dia dedicado ao reconhecimento dos funcionários), para mostrar e recompensar tudo o que os mais de 5 mil colaboradores em 63 lojas fazem à empresa e à comunidade ao longo do ano. É fácil engajar os empregados de uma marca desejada como a Apple, do porte da The Container Store, ou mesmo da Livraria Cultura e de O Boticário. Mas como fazer isso no pequeno varejo, com margens menores e poucos funcionários? FIM À ROTATIVIDADE? A rotatividade significativa do setor dificulta um pouco as coisas. Levantamento da Fecomércio-SP conduzido entre maio de 2008 e maio de 2015 na Região Metropolitana de São Paulo mostra que esse indicador fica na casa dos 4,2% ao mês, em média. Na análise de doze meses, dá praticamente uma reposição de mão de obra a cada dois, estima Vitor França, assessor econômico da entidade. No Brasil, uma das principais características do varejo é ser a porta de entrada para trabalhadores menos experientes e menos qualificados - como os jovens, naturalmente mais propensos a mudar de emprego. Mas, em um cenário como o atual, há empresas que se veem obrigadas a demitir por questão de sobrevivência do negócio. "Para qualquer varejo, perder funcionários é ruim: tanto pelo custo de demissão de um, como do treinamento de outro", acrescenta. Por isso, mesmo na pequena empresa, manter os negócios andando vai além das contas e parte dos mesmos princípios, diz Alberto Serrentino. Entre eles, estão a clareza de propósito, de definir, pregar e praticar valores, focar em treinamento e buscar pessoas alinhadas a essa cultura, investindo constantemente nelas. “O varejo é aparentemente simples, mas torna-se complexo pelo fator humano. Valores, princípios e cultura são fundamentais para a produtividade desse capital. Para quem pensar diferente, sempre haverá consumidores”, diz. Segundo a consultora Patricia, 60% dos funcionários que pedem a conta fazem isso devido às falhas de chefes, não da empresa. Portanto, entender o lado humano desse funcionário é suprir tanto as necessidades emocionais como a de recursos. É quando se enxerga o líder como alguém que “se preocupa”. “Daí, será recíproco: o colaborador fará o que o líder ‘precisa’ que ele faça.” Em resumo: funcionário feliz, empresa rentável. A seguir, veja os 7 pontos que fazem dessas empresas oferecerem o melhor atendimento. E aplique na sua. Diario do Comércio